Seçim Bilgilerinin Edinilmesi
Başlamadan önce önemli bir hatırlatma yapmalıyım. Serinin bu bölümünde anlatacaklarım özellikle kampanya yöneticileri arasındaki bir grubun çalışma sistematiğini özellikle ilgilendirmektedir. Kastettiğim grup; hep belirtiyorum ama aslında neredeyse hiç bir seçim sürecinde değerleri bilinmeyen ve bazen de hiç kullanılmayan istatistik kökenli veri analistleri ve sosyal medya kurgusuna hakim yazılım mühendisleridir. Bu yüzden de kampanya yöneticileri bu makaleyi bahsi geçen profesyonel ekipler ile ilişkilerini nasıl kurgulayacağını düşünerek ya da öğrenmek için okumalıdır. Ya da eğer konudan çok uzaksalar ki tahminim o yönde, kendi uzmanlarına okutmalarını öneririm. Ardından kendi aranızda toplanmalı ve kendi ölçeğinize uygun sistematiği standartlaştırmalısınız.
Ayrıca bu yazının ilk üç bölümüne sırasıyla şu linklere klikleyerek ulaşabilirsiniz:
Siyasi Kampanya Planlama ve Uygulama Kılavuzu (1. Bölüm)
Siyasi Kampanya Planlama ve Uygulama Kılavuzu (2. Bölüm)
Siyasi Kampanya Planlama ve Uygulama Kılavuzu (3. Bölüm)
Haydi başlayalım.
Siyasi kampanya arenası, veri odaklı kampanyanın ortaya çıkmasıyla birlikte önemli bir değişim yaşadı. Verilerin seçim başarısında çok önemli bir rol oynadığı inancı, hem seçkinler hem de taban tarafından benimsenen bir paradigma değişimine de yol açtı. Bununla birlikte, veriye dayalı stratejilerin benimsenmesi önemli ölçüde farklılık göstermekte ve farklı demokratik etkileri olan geniş bir uygulama yelpazesi ortaya çıkmaktadır.
Öncelikle veriye dayalı kampanya ile ilgili belirli yanlış anlamaları açıklığa kavuşturmak zorunludur. Sansasyonel gazetecilik söylemlerine rağmen, çok sayıda dijital ve veri odaklı strateji, genellikle tasvir edildikleri kadar kesin veya çığır açıcı değildir. Dikkatle incelendiğinde, siyasi partilerin elindeki seçmen verilerinin genellikle sanıldığından daha az ayrıntılı olduğu ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte, bu veriler genellikle standartlaştırılmış veriler içeren kamuya açık kayıtlardan elde edilmektedir. Benim gözlemlerim kampanya danışmanlarının stratejilerinin karmaşıklığını abartma motivasyonuna ilişkin ciddi örnekleri kapsıyor. “Kampanyacılar” tarafından sunulan hikayenin kullanılan gerçek yöntemleri doğru bir şekilde temsil etmeyebileceğini düşünerek şüphelenmekte haklıyız, haklısınız.
Bunlardan ilki işlerin analog yani tamamen sahada yapılması ise diğeri de işlerin tamamen dijital yöntemler ile uygulanmasıdır. Aslında her ikisi de tek başına kullanıldığında eksiktir. Çünkü her ikisi de farklı sebep ve sonuçlara sahip uygulamalardır ve o ya da bu doğru ya da yanlış denemez. Her iki grubun çalışma şartları ve başarısı sadece süreçlerin bu alandaki iş disiplinine bağlıdır. Biri, diğeri kullanılmadan bir işi başaracaksa (ki çok zor) mükemmel bir tasarıma ve uygulamaya sahip olmalıdır ama eksikleri varsa başarısızlık kaçınılmazdır.
Mesela analog yani eski yöntemleri kullanmak için ihtiyacınız olan şeyler sırasıyla yetiştirilmiş – uzman kadro, büyük bir finans desteği ve en önemlisi zamandır. Dijital ya da büyük veri analizi işleyebilmek için ise ileri düzeyde yetişmiş çekirdek kadrolar, veri tabanlarına hızlı ulaşım için farklı tipte kaynaklar (finans bu kaynaklardan sadece bir tanesidir ama tek başına yeterli olamaz), elde edilen veriyi örgüt tabanına iletecek ara yönetici kadrolar ya da uygulayıcılardır.
Siyasi Kampanya Planlama: Analitik Çerçeveler
Hangi sistemi seçerseniz seçin sahada ya da masa başında ya da her ikisi arasında gidip gelirken bu yapı taşları hakkında fikir sahibi olmanız gerekir. Gelin isterseniz öncelikle bu yapıtaşlarına bakalım ve ardından eldeki verilerin nasıl sonuçlar ortaya çıkarttığını ilerleyen bölümde tartışalım.
-Aktör Spektrumu İçerisinde Hangi Başlıklar Olabilir?
Siyasi Partiler: Kampanya stratejilerini optimize etmek için veri analistlerini kullanan yerleşik demokrasilerdeki büyük oyuncular.
Taban Hareketleri: Yerelleştirilmiş ve topluluk merkezli yaklaşımlar için gönüllülerin veri toplamaya katılım dinamikleri.
Dış Danışmanlar: Özel uzmanlık sunan ve bazen stratejilerinin karmaşıklığını abartan kuruluşlar ya da danışmanlar. Bazen de her ikisi bir arada olabilir.
Bireysel Adaylar: Daha kişiselleştirilmiş bir düzeyde veri odaklı teknikleri benimsemiş kişiler tercih edilebilir.
-Veri Kaynağı Ortamında Hangi Başlıklar Ele Alınabilir?
Kamu Kayıtları: Standartlaştırılmış bilgi sağlayan ancak ayrıntıdan yoksun yapılardır.
Sosyal Medya Platformları: Profil oluşturma ve hedefli iletişim için kapsamlı veriler sunarlar.
Çevrimiçi Anketler: Tutumsal iç görüler için seçmenlerle doğrudan etkileşim sağlarlar.
Tescilli Veritabanları: Kapsamlı ve özel veri toplama fırsatları sunarlar. Bu noktada çok fazla detay var ama bu başlık bir başka makale konusu oalrak ele alınabilir.
-İletişim Dinamikleri (Bireyselden Toplulukçu Kültüre Doğru Karşılaştırma)
Batı Demokrasileri: Hassas hedefleme ve verimli kaynak tahsisi için algoritmalardan yararlanma yaygındır.
Gelişmekte Olan Ülkeler: Sınırlı dijital altyapı nedeniyle topluluk etkinliklerinin ve doğrudan etkileşimlerin vurgulanması görülür.
Gerçek Zamanlı Uyarlanabilirlik: Dinamik değerlendirme ve ayarlama için A/B testi ve sosyal medya metriklerinin kullanılması önerilir.
Bu çerçeveler kapsamlı bir kavrayış için bir temel oluştursa da, her bir kuruluş veya kampanyanın kendi içindeki değişkenliği kabul etmek çok önemlidir. Bu çerçeveleri uygulayarak yapılacak müteakip ampirik araştırmaların coğrafi, kültürel ve kurumsal faktörler tarafından şekillendirilen bir dizi uygulamayı ortaya çıkarması beklenmektedir.
Bu değişkenlik, veriye dayalı kampanya alanındaki düzenlemeler ve reformlar değerlendirilirken nüanslı bakış açılarının benimsenmesinin önemini vurgulamaktadır; zira tek tip bir yaklaşım her durum için uygun değildir. Bu uygulamaların değişen doğası nedeniyle, küresel ölçekte demokratik ilkeleri korumak için sürekli inceleme ve esnek çerçeveler gereklidir.
Hangi Kişi Ya Da Kuruluşlar Kampanyalarında Veri Kullanıyor?
Veriye dayalı kampanya yürütmenin mimarları düşünüldüğünde, hakim zihinsel tasvir genellikle parti stratejistlerine stratejik içgörüler sunan uzman veri uzmanları etrafında dönmektedir. Genellikle dışarıdan firmalarla anlaşan ya da veri konusundaki yetkinlikleri nedeniyle özel olarak işe alınan bu uzmanlar, seçim kampanyaları alanında hatırı sayılır bir tanınırlık kazanmıştır.
Kötü şöhretli Cambridge Analytica’dan BlueStateDigital ve eXplain (eski adıyla Liegey Muller Pons) gibi köklü kuruluşlara kadar, veri manipülasyonunda uzmanlığa sahip belirli bir grup bireyin veri merkezli kampanyaları yönlendirmede çok önemli bir rol oynadığına dair yaygın bir inanç var. Bu bakış açısı, kampanya ortamında yeni teknolojilerin karmaşıklığını aşmak için dışarıdan uzman yardımına duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır.
Bununla birlikte, bu yaygın açıklama yetersiz bir tasvir sunabilir. Her ne kadar yetenekli veri uzmanlarına güçlü bir odaklanma söz konusu olsa da, veri odaklı kampanyacılığın fiili uygulaması daha geniş ve çeşitli bir ortam ortaya koymaktadır.
Bence “uzman veri profesyonellerine” ek olarak, veri odaklı uygulamalara dahil olan bir dizi uzman grubunu da dikkate almak gereklidir. Genel kanının aksine, veri odaklı kampanyaların önemli bir kısmı “veri uzmanlığı olmayan profesyoneller” olarak sınıflandırılan bireyleri içermektedir. Bu kişiler veri toplama ve kullanma süreçlerine dahil olmakla birlikte, karmaşık veri odaklı müdahaleleri gerçekleştirmek için gereken analitik becerilerden yoksundurlar.
Benzer şekilde aktivistlerin veri odaklı kampanyalara aktif katılımının da altını çizmeden yapılan yorumlara sadece gülüyorum (Yazılımcılar kusura bakmasın). Aktivistler geniş bir uzmanlık yelpazesi sergilemekte, bu da karmaşık ve incelikli bir manzara ortaya çıkarmakta. Çünkü bence “Uzman veri aktivistleri” kategorisi, uzman veri profesyonellerininkine benzer uzmanlık bilgisine sahip bireylerden oluşmaktadır. Buna karşılık, yalnızca dijital teknolojiyi temel olarak kavramaktan yoksun olmakla kalmayıp aynı zamanda veri analizinde ileri düzey becerilere sahip olmayan “veri yeterliliğinden yoksun savunucular” da bulunmaktadır.
Yani iş pazarlamaya geldiğinde anlatıldığından farklı sayın sosyal yazılımcı/ pazarlamacı dostlarım..
Bu sınıflandırma, siyasi partilerle farklı bağlantıları olan ve farklı uzmanlık seviyelerine sahip çeşitli aktörlerin genel senaryoya katkıda bulunduğu veri odaklı kampanyanın karmaşık doğasını vurgular ve asıl mesele bunu seçimlerden çok önce fark etmekten geçer. Bununla birlikte, kampanyalardaki bu farklı katılımcıların yaygınlığına ilişkin mevcut kavrayışımızın hala sınırlı olduğuna inanıyorum; bu da etkilerinin kapsamını belirlemeyi ve potansiyel sorunlu davranışları tanımayı zorlaştırmaktadır.
Kampanyalarda veri kullanan bireyler hakkında fikir sahibi olmak sadece teorik bir arayış olmayıp, uygun tepki ve düzenlemelerin formüle edilmesi açısından önemli sonuçlar doğurmaktadır. Profesyonel veri kullanıcıları ile aktivistler arasındaki farkın yanı sıra verilerle çalışmaya yeni başlayan bireyler ile yüksek vasıflı bireyler arasındaki fark, ilgili birey kategorisine özgü özelleştirilmiş tepkilerin gerekliliğine işaret eder.
Profesyoneller genellikle davranış kuralları ve istihdamla ilgili hesap verebilirlikle bağlıyken, gönüllüler ve aktivistler daha karmaşık bir düzenleme ikilemi oluşturmaktadır. Mesela şahsi tecrübelerime göre yerel aktivistlerin, merkezi rehberlik verilse bile parti talimatlarından sapabileceğini görürseniz şaşırmayın, aksine bu olmazsa bir terslik var mı diyerek olayları tekrar kontrol edin.
“Kampanyalarda verileri kim kullanıyor?” sorusu, tartışmalarda genellikle göz ardı edilen bir dizi uygulama ve demokratik zorluğu ortaya koymaktadır. İyi bilgilendirilmiş bir kavrayışa sahip olmak ve veriye dayalı kampanyacılığın demokratik bütünlüğünü koruyan etkili düzenleyici tedbirler oluşturmak için bu geniş yelpazedeki farklılıkları kabul etmek çok önemlidir. Tabi ben bunu ülkemiz için önermiyorum. Kastım her zaman olduğu üzere Madagaskar Cumhuriyeti.
Kampanya verilerinin kökenleri nelerdir?
Odak noktasını veriye dayalı kampanyaya dahil olan bireyleri analiz etmeye kaydırdığımızda, kampanya verilerinin kaynaklarına ilişkin önemli bir soru ortaya çıkmaktadır. Veriye dayalı kampanya tartışmalarında yaygın bir inanışın aksine, kampanya verilerinin tamamı bireye özgü çok sayıda bilgi içeren karmaşık veri tabanlarından elde edilmemektedir.
Veri kaynaklarındaki çeşitliliği netleştirmek ve yanıtlar için rehberlik sağlamak amacıyla dört farklı kategori belirleyebilirsiniz. Bu kategoriler, verilerin yapısının incelenmesinden, açıkça belirtilen ve çıkarılan veriler arasında ayrım yapılmasından ve verilerin erişilebilir olduğu koşullardan, özellikle de serbestçe erişilebilen veriler ile satın alınan veriler arasındaki farklara dikkat edilerek ortaya çıkmaktadır.
Siyasi partiler tarafından kullanılan verilerin önemli bir kısmı ücretsiz olarak elde edilmekte ve iki ana biçimde ortaya çıkmaktadır. İlk sınıflandırma olan “bireyler tarafından açıklanan ücretsiz veriler”, resmi devlet kayıtları aracılığıyla ya da doğrudan bireylerden bir kampanyaya gönüllü olarak açıklanan bilgileri içerir. Resmi devlet kayıtları, doğum tarihi, adres ve katılım kayıtları gibi seçmen kayıt bilgilerini kapsayabilir ve bu bilgiler ülkeler arasında farklılık gösterebilir.
Amerika Birleşik Devletleri’nde (ve sınırlı da olsa bizde) olduğu gibi bazı durumlarda, bir seçmenin kayıtlı siyasi eğilimine ilişkin verileri bile kapsayabilir. Bazı ülkelerde seçmen kaydı zorunlu olduğundan, bireylerin bu bilgileri açıklamaları genellikle kanunen zorunludur. Ayrıca, bireyler seçmen yoklaması ve anketler gibi faaliyetler yoluyla kampanyalara doğrudan bilgi verme seçeneğine sahiptir, böylece tercihleri ve endişeleri hakkında fikir sahibi olurlar.
“Ücretsiz çıkarılan veriler” olarak bilinen ikinci kategori, herhangi bir ücret ödemeden erişilebilen ancak doğrudan ifşa yerine çıkarım yoluyla elde edilen verileri ifade eder. Bu çıkarım, kampanya etkileşimleri sırasında, anketörlerin bir bireyin etnik kökenini, yaşını, cinsiyetini ve bir siyasi partiyi destekleme düzeyini çıkardığı durumlarda ortaya çıkabilir. Dahası, kampanyalar çıkarım yapmak için mevcut verileri kullanabilir.
Örneğin, bir dilekçeden toplanan veriler, daha geniş ilgi alanları ve destek düzeyleri hakkında çıkarım yapmak için kullanılabilir. Kampanyalar bu verilere herhangi bir kısıtlama olmaksızın erişebilirken, bu veriler açık olarak paylaşılan verilerden farklı bir formatta sunulmaktadır.
Aynı zamanda kampanyaların veri edinme potansiyelini de vurgulamamız gerekir. Bu veriler iki alt kategoriye ayrılabilir. “Bireyler tarafından ifşa edilen satın alınmış veriler” terimi, tarafların doğrudan kendileriyle paylaşılmayan ancak başka kuruluşlara verilen verileri elde ettiği durumları ifade etmektedir. Bu, sosyal medya platformlarından alınan verileri veya dergi abonelik listeleri gibi kaynaklardan elde edilen bilgileri kapsayabilir. “Satın alınan çıkarılmış veriler” olarak bilinen ikinci alt kategori, halihazırda erişilebilir olan verileri kullanarak bireysel tercihler hakkında çıkarımlar yapmak için modellenmiş verilerin kullanılmasıyla ilgilidir.
Üçüncü taraf şirketler, anket verilerini veya ticari olarak erişilebilir içgörüleri kullanarak bu modelleme tekniğini sıklıkla kullanmaktadır. Sosyal medya platformları da, Facebook gibi platformlarda bulunan ve bireylerin bakış açılarına ilişkin çıkarımsal verilere erişim sağlayan benzer kitleler gibi özellikler sunarak katkıda bulunur.
Veriye dayalı kampanyacılığın çeşitlilik arz eden doğası, kullanılan geniş veri yelpazesi ile vurgulanmaktadır. Düzenleyici bağlamın çeşitli ülkelerde izin verilen veri kullanımı üzerindeki etkisini tam olarak anlamak için, mevcut literatürde vurgulananlara ek olarak, verinin yapısı ve kaynağındaki ince farklılıkları kabul etmek çok önemlidir. Çeşitli veri kaynaklarını inceleyen bu analiz, veriye dayalı kampanyalar hakkındaki tartışmalara daha detaylı bilgi sağlayarak, bunların düzenlenmesi ve denetlenmesine yönelik daha bilgili bir yaklaşım için temel oluşturmaktadır.
Veriler iletişimi nasıl etkiliyor?
Veriye dayalı kampanyaların karmaşıklığı incelenirken mikro hedefleme ve bunun kişiselleştirilmiş kampanyaları kolaylaştırma potansiyeline önemli ölçüde odaklanılmıştır. Mikro hedefleme, siyasi partilerin belirli seçmen kesimleriyle bağlantı kuran özel bilgiler dağıtmasını ve böylece seçmenlerin farklı kesimlerini olağanüstü bir doğrulukla çekmesini sağlar.
Sıklıkla güçlü bir kimlik tabanlı hedefleme modeli olarak anılan Facebook – İnstagram – X gibi platformlar, partilere geniş kullanıcı kitlelerine ulaşma ve onları demografik bilgiler, kongre bölgeleri ve ilgi alanlarına göre seçici bir şekilde hedefleme olanağı sağlamaktadır. Bu değişim, kampanya mesajlarının kapsayıcılığı ve çabaların nüfusun belirli kesimlerine odaklanmasıyla ilgili etik hususlar hakkında önemli sorulara yol açmıştır. Yanlış hedefleme ve mahremiyet riskleri konusunda endişeler bulunmaktadır. Bununla birlikte, aşırı derecede odaklanmış mesajların ne derece yayıldığı konusunda hala belirsizlik vardır.
Bu analiz, farklı aktörlerin katılımını, çeşitli veri türlerinin kullanımını ve bir dizi stratejinin uygulanmasını içeren veri odaklı kampanyacılığın çeşitli ve farklı doğasını vurgular, bu vurgulamayı sahada da es geçmemelisiniz. Bu analiz, odağı veriye dayalı kampanya ortamındaki belirli uygulamaları tanımlamaya kaydırarak mevcut tartışmalardan ayrışmaktadır. Veri kullanıcıları, kampanya verilerinin kaynakları ve verilerin iletişim üzerindeki etkisindeki farklılıklar incelenerek çeşitli potansiyel uygulamalar ortaya çıkarılmıştır.
Farklı kuruluşlar arasında her bir uygulamanın yaygınlığına ilişkin ampirik verilerin azlığı, bu sorular ve çerçeveler önerilirken özellikle dikkate değerdir. Kampanya faaliyetlerinin, genel bir mesajla tüm seçmenleri hedefleyen daha kapsamlı bir yaklaşımın aksine, özelleştirilmiş mesajlarla hassas seçmen hedeflemesine öncelik verme derecesi hala belirsizdir.
Ayrıca, siyasi partilerin veriye dayalı kampanya için çeşitli aktörlere bağımlılığı ve bu aktörlerin tek bir kampanya içinde ne ölçüde etkili olduğu konusunda kendi kafamın içerisinde bile ampirik netlik eksikliği mevcut çünkü bilim ile saha tam anlamıyla iki benzemez. Tabi mülakatlar, içerik analizi ve veri sahibi erişim talepleri gibi teknikler kullanılarak, hangi kuruluşların belirli verileri kullandıkları ve bunu nasıl yaptıklarına dair kapsamlı bir kavrayış geliştirmek mümkün.
Verilen Bilgilerin Işığında: Bu İş Ne kadar Karmaşık?
Çelişkili bakış açılarının varlığı, dünya çapında veriye dayalı kampanyacılığın temel özelliklerine ilişkin önemli sorgulamalara yol açmakta. Kampanyalarda veri kullanımını çevreleyen karmaşık incelikler, teorik kavrayışın ötesine geçerek toplumsal tepkileri etkilemektedir. Kurumlar farklı veri odaklı kampanya uygulamalarını benimsedikçe, hangi tür veri kullanımının demokratik açıdan kabul edilebilir ya da sorunlu olduğu sorusu da gündeme gelmektedir (yani metodoloji seçimi haricinde seçilen metodolojinin sahadaki etik / uygulama biçimi kurgusu da başarıyı etkilemektedir). Özellikle Facebook gibi platformlardaki uygulamalarla ilgili endişelerin ardından artan incelemelerin ortasında, kabul edilemez veri odaklı kampanyanın tam tanımı ve bu tür uygulamaların çeşitli yargı alanlarında ne ölçüde yaygın olduğu konusunda hala belirsizlik var. Ama sanmayın ki bu belirsizlik siyasi itişmenin sertleştiği anda duracaktır. Aksine gerçek hayatta şiddeti hızla artar.
Bu makale, bu (yüzden de) alanın daha kapsamlı bir şekilde anlaşılabilmesi için hangi spesifik uygulamaların veri güdümlü kampanyayı tanımladığı temel sorusunu araştırmayı (da) amaçlamıştır. Veriye dayalı kampanyacılığın karmaşık ortamına verilen yanıtları anlamak, analiz etmek ve değerlendirmek için karşılaştırmalı bir analitik çerçeve oluşturmaya çalışacağım. Araştırma üç boyutu kapsamaktadır: veri kullanıcıları, veri kaynakları ve kampanyalardaki iletişimi bilgilendirmede verinin rolü. Kapsamlı olmamakla birlikte, bu boyutlar farklı kuruluşlar ve ülkeler arasında veriye dayalı kampanyacılıkta yer alan çeşitli uygulamalara genel bir bakış sağlamaktadır. Veri kullanımına dahil olan bireyler, kuruluşlar ve yöntemlerle ilgili karmaşıklıkların kapsamlı bir şekilde anlaşılması, veriye dayalı kampanyanın demokratik meşruiyetini tartışırken çok önemlidir. Bu bilgi, uygun düzenleyici tedbirler konusunda iyi bilgilendirilmiş tartışmalar için temel oluşturur.
Geçmişe yönelik bir analiz, siyasi partilerin verileri kullanma biçimlerinde kayda değer bir değişim olduğunu ve bunun da seçim kampanyalarının yapısı ve demokratik ilkelerle uyumu konusunda endişelere yol açtığını göstermektedir. Veriye dayalı kampanyaları ya sosyal medya platformlarından bilgi çekerek batı demokrasilerindeki seçmenlerin profillerini oluşturmak ya da tam tersine abartılı ve pratik uygulamalarla uyumlu olmayan bir şekilde tasvir eden iki farklı açıklama ortaya çıkmıştır.
Veri güdümlü kampanyanın “enformasyon “bilgi” bileşeni, vatandaşların tutum ve davranışlarındaki kalıpları belirlemek için özellikle sosyal medya ve çevrimiçi platformlardan elde edilen yeni veri kaynaklarının kullanılmasını gerektirir. Verilerin bir araya getirilmesiyle tahmine dayalı modeller oluşturmak mümkün hale gelir ve bu da kampanya iletişimlerinin hedeflenmesinin etkinliğini artırır. Algoritmalar “benzer kitleleri” belirlemek ve benzer özelliklere sahip bireyleri bularak destekçi tabanını genişletmek için kullanılır. Bu sadece kampanyaları tamamlayıcı verilerle geliştirmekle kalmaz, aynı zamanda seçmen hedeflemesinin hassasiyetini optimize ederek maliyet açısından verimli bir girişim sağlar.
Dahası, veriye dayalı kampanya kullanımı hassas ve odaklanmış iletişime olanak tanıyarak belirli demografik gruplara özel mesajların iletilmesini sağlar. Bu yetenek, sınırlı kaynakları daha verimli bir şekilde tahsis ederek kampanya sürecini temelden dönüştürür. Kampanya mesajlarını kategorize etme ve çevrimiçi arayüzler aracılığıyla hızlı bir şekilde kişiselleştirilmiş mesajlar sunma yeteneği, veriye dayalı stratejilerin önemli potansiyelini vurgulamaktadır.
Kampanyalarda veri kullanımı, siyasi partilerin kampanya eylemlerini analiz etmelerini ve anında geri bildirim toplamalarını sağlayarak değerlendirmenin kritik bir yönünü ortaya çıkarmaktadır. A/B testi ve sosyal medya metriklerinin izlenmesi gibi yöntemler, kampanyalara müdahalelerin etkilerini anında analiz etme imkanı sunuyor. Veri odaklı kampanyalar, ister açılma oranlarını artırmak için e-posta başlıklarını optimize etmek ister bağış çağrılarını iyileştirmek olsun, eylemlerini dinamik olarak analiz etme becerisine sahiptir.
Her ne kadar hakim söylem veriye dayalı kampanyacılığın dönüştürücü etkisini vurgulasa da, okumalarımda küçük bir grup akademisyenin şüpheci bir duruş sergiliyor olmasına çok seviniyorum çünkü aynı şeyleri ben de düşünüyordum. Bu şüpheye katılmayanlar bir kaç örnek blog yazısında bu konuyu hiç detaylandırmadan cilalayan bloggerlar. Veriye dayalı kampanyaları tartışmak için kullanılan dilin, sahada uygulanan gerçek uygulamalardan sıklıkla saptığını iddia ederek, bu stratejilerin somut sonuçlarının ve etkinliğinin daha sofistike bir şekilde anlaşılması gerektiğini vurguluyorlamalıyız.
Bu batıda bile çok doğru iken ülkemizde 10 kat daha doğru. Ülkemizde 50 kilometre ara ile farklı dil ya da strateji kullanmanız gerekir. Peki siz hiç bu tip detaylı bir veri analizi yapan ya da yapıldı diyelim, bu verileri ortak havuzda toparlayıp analiz yapan bir seçim ekibi hakkında birşey duydunuz mu? Duyamazsınız çünkü yok. Yani aslında bu tip kurguların dijital yetenekleri olan kadrolar vasıtası ile kurulması gerekir.
Veri odaklı kampanyalarla ilgili tartışmalar, çeşitli uygulamaların doğasında var olan karmaşıklıkları sıklıkla basitleştirmektedir. Bu kampanyaların karmaşıklığını ve inceliklerini tam olarak kavrayabilmek için, genel manzarayı anlamada temel unsurlar olarak işlev gören üç temel soruyu keşfetmek çok önemlidir:
Hangi kişi ya da kuruluşlar kampanyalarında veri kullanıyor?
Bu karmaşık uygulamaya birden fazla kişi katkıda bulunduğundan, kampanyalarda veri uygulaması tutarlı olmayabilir. Veriye dayalı stratejiler siyasi partiler, taban örgütleri, dış danışmanlar ve bireysel adaylar tarafından eşit kapasite ile kullanılabilmelidir. Teşvikleri, varlıkları ve ahlaki düşünceleri önemli ölçüde farklılık gösterebileceğinden, dahil olan bireylerin çeşitliliğini anlamak çok önemlidir (data setlerinizin hangi demografik değerleri içereceğini özellikle çalışın).
Gelişmiş demokrasilerdeki siyasi partiler seçmen hedeflemesini geliştirmek için genellikle veri analistlerinden yararlanırken, gelişmekte olan demokrasilerdeki taban hareketleri genellikle kapı kapı anket verileri toplayan gönüllülere bağlıdır. Asıl verim ikisinin arasında kurulan ortaklıktan ya da dengeden elde edilebilir. Bu denge noktası örgüt yapınızın nasıl kurgulandığı ile alakalıdır. İlla şu şekilde yapılacak diye bir doğru yön en baştan ezbere önerilemez.
Kampanya verilerinin kökenleri nelerdir?
Veri odaklı uygulamaların çeşitliliğini anlamak, büyük ölçüde kampanya verilerinin kökenlerine dayanır. Bilgiler kamu kayıtları, sosyal medya platformları, çevrimiçi anketler ve özel veri tabanları gibi çeşitli kaynaklardan elde edilebilir. Bu kaynakların erişilebilirliği ve güvenilirliği farklılık göstermekte, bu da toplanan verilerin doğruluğunu ve kapsamlılığını etkilemektedir. Küresel örnekler analiz edildiğinde, önemli farklılıklar olduğu ortaya çıkmaktadır.
Batı demokrasileri bol miktarda sosyal medya verisi kullanma avantajına sahipken, gelişmekte olan ülkelerdeki kampanyalar dijital altyapıdaki eşitsizlikler nedeniyle genellikle geleneksel demografik verilere dayanmaktadır. Tabi bunu aşmanın bazı yolları vardır. Bu noktalarda yaratıcılığınızı kullanın. Özellikle kampanya yöneticilerinin bu noktada etkili ama etik olmayan önermeleri kullanmamalarını öneririm. Bunlar nasıl öneriler derseniz, onları buraya yazarak kimsenin aklına karpuz kabuğu kaçırmayı düşünmüyorum.
Olası Sonuçlar Üzerine: Veriler iletişimi nasıl etkiliyor?
Verilerin kampanya iletişimi üzerindeki etkisi karmaşıktır ve basit seçmen profillemesinin ötesine geçer. Stratejik iletişim, mesajların bilinçli bir şekilde hazırlanmasını, özel erişim çabalarını ve geri bildirime dayalı olarak gerçek zamanlı olarak ayarlama ve yanıt verme becerisini içerir. Meritokrik toplumlarda; veri merkezli kampanyalar, sosyal medyada belirli seçmen gruplarını saptamak ve onlarla etkileşim kurmak için karmaşık algoritmalar kullanabilir ve mesajları bireysel tercihlerle uyumlu olacak şekilde özelleştirebilir.
Öte yandan, internet kullanımının düşük olduğu bölgelerdeki reklam çalışmaları, yüz yüze etkileşimlere yönelik iletişim stratejilerini uyarlamak için toplanan bilgileri kullanarak topluluk toplantılarına ve kişisel etkileşimlere öncelik verebilir.
Veri odaklı kampanya uygulamalarını araştırmak için her biri temel sorulardan birine karşılık gelen üç analitik çerçeve geliştirilmiştir. Bu makalede açıkça kullanılmamış olsa da, bu çerçeveler gelecekteki karşılaştırmalı analizler için temel oluşturmakta ve veri kullanımındaki küresel eşitsizliklerin ayrıntılı bir şekilde incelenmesine olanak sağlamaktadır.
Son Sözler
Bu makale, öncelikle bu uygulamanın yaygın doğasına odaklanan geleneksel anlatıdan farklı olarak, veriye dayalı kampanyacılığın karmaşık alanını sahada çalışacaklar için ana başlıklar üzerinden incelemiştir. Yani verinin kullanıldığı karmaşık yolları ortaya çıkarmak için çok çeşitli veri odaklı kampanya uygulamalarının ana yol haritasını çıkarmaya odaklanan alternatif bir metodoloji kullanmanın daha doğru olduğuna inanarak bu anlatımı tercih ettim.
Farklı grupların veriye dayalı kampanyalara katılımı, kampanya verilerinin kökenleri ve iletişim stratejileri üzerindeki etkisindeki eşitsizlikleri sınıflandırarak ortaya çıkaran bir süreç yoluyla, çeşitli uygulamaların farklı bireyler veya gruplar için değişen derecelerde kabul edilebilir sayılabileceği görülmektedir. Belirli siyasi kampanyalardaki karmaşıklıkları anlamaya ve dünya çapındaki farklı siyasi partiler arasındaki strateji farklılıklarını analiz etmeye odaklanmak da çok önemlidir. Xerox deneyimlerini burada da kullanabilirsiniz.
Demokratik normlar üzerindeki doğal anlaşmazlık nedeniyle, bir yanıt oluşturmak için illa kullanılması gereken tek bir plan yoktur. Bununla birlikte, müdahalenin özelliklerinin, ilgili bireyleri kavrayışımızdan, kullanılan veri türlerinden ve verilerin kullanılma şeklinden etkilenmesi beklenmektedir. Bu durum, veri odaklı kampanya uygulamaları hakkında yeni kavramsal çerçeveler ve ampirik bilgiler geliştirme ihtiyacını ortaya koymaktadır. Bu akademik araştırmacılar, uygulayıcılar ve de düzenleyici kurumlar için gereklidir.
Veriye dayalı kampanyanın sonuçlarını incelerken, bunun Türkiye seçimleri bağlamında olası kullanımını düşünmek aydınlatıcı olacaktır. Türkiye’nin sürekli değişen siyasi iklimi ve kendine özgü düzenleyici yapısı ile belirginleşen kendine özgü sosyo-politik zemini, tartışmaya daha da karmaşıklık katmaktadır. Türkiye bağlamında veriye dayalı kampanya yürütmenin karmaşıklığını anlamak için yerel paydaşların, kampanya verilerinin kökenlerinin ve verilerin iletişim stratejilerini etkilediği kesin yöntemlerin kapsamlı bir analizinin yapılması gerekmektedir.
Türkiye’deki seçimleri veri odaklı kampanya perspektifinden kapsamlı bir şekilde incelemek için ülkedeki siyasi partileri, veri kullanımı için farklı kurumlara olan bağımlılıklarını ve kişiselleştirilmiş iletişim stratejilerinin ne derece kullanıldığını dikkatle (masada) yorumlamak gerekmektedir. Ayrıca, bu eylemlerin demokratik süreçler üzerindeki etkisini tam olarak anlayabilmek için Türkiye’de veri kullanımına ilişkin düzenleyici çerçeveyi ve toplumsal teamülleri de dikkate almak gerekmektedir.
Yönetici Özeti
“Ya Barış beyciğim gene bir ton şey yazmışsınız, yalan yok ben gene tembellik yapıp okumadım ya da okumayı denedim ama biz bu konularda çok geride kalmışız, anlayamadım” diyebilecek değerli STK ya da parti temsilcileri ve liderleri için aşağıdaki yönetici özeti kısmı ilaç gibi gelecektir. Buyrunuz:
-Büyük Veri Seçmen Profili Oluşturma: Demografik bilgiler, sosyal medya faaliyetleri ve çevrimiçi davranışlar analiz edilerek ayrıntılı seçmen profilleri oluşturulabilir. Bu kapsamlı anlayış, hedefe yönelik kampanya yürütülmesine olanak tanır.
-Hedefli Mesajlaşma: Siyasi kampanyalar büyük veri kullanarak belirli demografik gruplar için kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturabilir. Bu hedefli mesajlar, bireysel tercihlerle rezonansa girerek ikna edici etkiyi en üst düzeye çıkarmayı amaçlamaktadır.
-Kararsız Seçmenlerin Belirlenmesi: Büyük veri, kararsız seçmenleri belirlemek için tahmine dayalı modelleme ve makine öğrenimi algoritmaları kullanır. Hedeflenen sosyal yardım çabaları daha sonra oy tercihlerini stratejik olarak etkilemek için bu bireylere yönlendirilebilir.
-Sosyal medya etkisi: Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik ve etkileşimler gibi sosyal medya faaliyetlerine ilişkin büyük veri analitiği, eğilimlerin ve duyguların belirlenmesine olanak tanır. Bu bilgiler kamuoyunu ölçmek, etkili kişileri belirlemek ve anlatıyı şekillendirmek için kullanılır.
-Mikro Hedefli Reklamcılık: Büyük veri, mikro hedefli reklam kampanyaları oluşturmayı kolaylaştırır. Siyasi reklamcılar, demografik bilgileri davranışsal içgörülerle birleştirerek ve bunları kesin kitle segmentlerine sunarak reklamlarının etkisini en üst düzeye çıkarır.
-“Gerrymandering”: Seçmenleri doğrudan etkilemenin yanı sıra, büyük veri stratejik olarak bölgeleri gerrymander etmek için de kullanılır. Bu, seçim bölgesi sınırlarının belirli bir siyasi partinin yararına olacak şekilde yeniden çizilmesini ve demokratik temsilin çarpıtılmasını gerektirir.
Özetlemek gerekirse, seçimlerde büyük veri manipülasyonu detaylı seçmen profili çıkarma, hedefli mesajlaşma, kararsız seçmenleri belirleme, sosyal medya etkisi, mikro hedefli reklamcılık ve gerrymandering’i içermektedir. Bu uygulamalar etik kaygılara yol açmakta ve teknoloji ile demokratik süreçlerin kesiştiği noktaların dikkatle incelenmesinin önemini vurgulamaktadır.